Gueule de bois 2018 : les écoles de commerce en crise ?

Les écoles attirent toujours plus de candidats chaque année, elles s’autorisent même à augmenter les frais de scolarité. Pourtant les tensions autour du « business » des écoles sont palpables et l’analyse des papiers réalisés dans ce domaine révèle que les écoles de commerce semblent approcher un point de rupture dont l’horizon serait probablement autour de 2035 , soit dans moins d’une vingtaine d’années. Nous assistons à une homogénéisation des programmes proposés par les écoles, accentuée par les classements et la course aux accréditations internationales (AACSB, EQUIS) les obligeant à se conformer aux mêmes standards. Emportées dans cette compétition, les écoles doivent faire face, non seulement à une forte concurrence nationale et aussi mondiale entre établissements, mais elles doivent également se préparer à l’arrivée de nouveaux entrants tentant de « disrupter » le modèle actuel du marché de l’enseignement. En outre, les écoles cherchent aussi à réinventer leur modèle économique dans un contexte où l’Etat français et les Chambres de Commerce et d’Industrie (CCI) se désengagent de plus en plus de leur financement. Les écoles de commerce françaises sont confrontées à un défi inédit : se réinventer financièrement sans y perdre leur réputation, l’équation impossible s’impose à nos écoles en ce début d’année 2018.

Les écoles en pleine ébullitions : fusions, disparitions, re-branding…

En dix ans, le paysage des écoles de commerce s’est totalement transformé et le nombre de grandes écoles a diminué avec les fusions (SKEMA, NEOMA, KEDGE, FBS) et disparitions (ESC Chambéry en 2014, ESC Saint Etienne en 2015, Novancia en 2019, sans compter l’ESCEM et l’ESC Amiens qui tentent de revenir sur le marché des Master bac+5). Des écoles établies depuis une centaine d’années – même des « Grandes Ecoles » visées par l’Etat, grade de Master, et accréditées EQUIS et AACSB pour certaines – peuvent disparaître du jour au lendemain. D’une marque commune « ESC – Ecole de Supérieure Commerce » et historiquement associée à une localisation géographique, toutes les écoles ont fait évoluer leur marque ces 10 dernières années dans le cadre des fusions d’établissements ou bien tout simplement pour tenter de se démarquer face à la concurrence. Pourtant ces nouvelles marques ont eu pour effet d’opacifier le marché des écoles de commerce, les acteurs eux-mêmes, les étudiants, diplômés, recruteurs ou enseignants, ont de plus en plus de difficultés à discerner les formations et les noms des écoles. Des noms et des logos il y a en a, mais en réalité l’offre reste finalement très peu différenciée dans un contexte où le classement et la recherche définissent à eux seuls la réputation d’une école. Pourtant dans le dernier classement européen du Financial Times, presque toutes les écoles (y compris les mastodontes issus des récentes fusions) chutent dans les rankings.

L’effet pervers des classements

Les classements sont des acteurs importants au sein de l’écosystème et une condition sine qua non pour être reconnu en France et à l’international, ils peuvent très rapidement faire ou défaire une réputation auprès des lecteurs, qu’ils soient candidats, recruteurs ou de la communauté des écoles elle-même. Plus préoccupant, ils définissent les critères faisant d’un établissement une bonne école ou non (privilégiant les grosses structures), impactent les programmes et la gouvernance des écoles. Toutes les écoles suivent par mimétisme et la place laissée pour définir leur territoire de marque et une réelle identité différenciante devient alors très limitée.

Et tout cela pour quoi en fin compte ? Comme le confirme une étude menée en 2016 auprès de 16.000 DRH (plus de 1.200 répondants) membres du groupe LinkedIn de l’Association Nationale des Directeurs des Ressources Humaines : à la question « Pour le recrutement des cadres, faites-vous une distinction entre les différentes écoles de commerce ? », les recruteurs estiment en très grande majorité qu’ils ne font pas de différence entre les écoles de commerce et ne pas faire de distinction au niveau du salaire d’embauche.

En outre l’excellence des écoles a un prix, celui de la recherche. Pour satisfaire l’appétit des organismes d’accréditations internationaux et les classements, les écoles et les universités ne cherchent plus d’excellents enseignants mais d’excellents docteurs-chercheurs, capables de produire de nombreuses publications académiques dans les revues scientifiques. Paradoxalement l’excellence et l’obsession de la qualité de la recherche se traduit par une baisse relative de la qualité de l’enseignement que les étudiants, triés sur le volet, reçoivent une fois admis. Pour les professeurs, dès lors que le critère principal de progression de carrière devient la publication, l’enseignement passe nécessairement au second plan dans leur carrière. La plupart des professeurs-chercheurs, bien qu’ils participent à la réputation des écoles, enseignent finalement très peu, ce sont principalement des intervenants extérieurs qui forment les étudiants. Nombreux sont les étudiants qui ressentent un terrible sentiment de « formation bullshit », de HEC à la plus petite école de province.

Un modèle en crise

Nous assistons à une véritable mutation de nos grandes écoles françaises, qui nous oblige à les considérer autrement ; il s’agit de véritables entreprises où les formations deviennent des produits et où l’étudiant prend aussi la place de « client », le secteur de l’enseignement n’échappe pas au marketing. Les anciennes « ESC » n’ont plus l’exclusivité de l’enseignement en management. De tous côtés, des concurrents apparaissent – encore en 2017 – et s’emparent du sigle « Business School » : on peut citer Sciences Po qui a lancé son école de management, l’IAE de Paris devenu La Sorbonne Business School et l’IAE de Toulouse qui s’intitule Toulouse School of Management depuis octobre dernier.

Nous assistons à une remise en question de l’existence des écoles de commerce, le système est critiqué par certains étudiants, anciens diplômés et les enseignants eux-mêmes, qui se demandent si les écoles de commerce remplissent encore bien leur mission. Bien que le diplôme apparaît alors comme un marqueur tangible de réussite dans la vie, les jeunes diplômés connaissent aujourd’hui des difficultés pour intégrer le monde du travail, ce qui devait être une « crise » devient une norme en France, l’époque où les entreprises se bousculaient à la porte des écoles de commerce pour recruter semble révolue.

Certaines écoles vont encore inévitablement disparaître, laissant pour « victimes » les diplômés des dernières promotions et anciens, comme sont en train de le vivre les étudiants de l’école Novancia qui continuent de suivre et de financer une formation pour obtenir le diplôme d’une école qui aura officiellement disparu à leur remise de diplômes en 2019. Nous identifions quatre scénarios possibles pour illustrer l’avenir des écoles de commerce : leur disparition pure et simple, leur déclin progressif, le sursaut pour certaines écoles ou enfin le renouveau collectif de l’ensemble du modèle des écoles de commerce et de management.

Laurent Alexandre, chirurgien – mais aussi diplômé d’HEC et de l’ENA – et spécialiste des nouvelles technologies, va même plus loin dans cette analyse. Selon lui c’est tout le système éducatif dans son ensemble qui ne prépare plus les enfants aux emplois de demain et risque d’aboutir à une crise sociale. L’intelligence artificielle risque notamment de balayer de nombreux emplois, même techniques, « un comptable n’aura plus sa place en 2030, il faut éloigner les enfants des secteurs ou l’IA sera forte » assure-t-il . Face à ce scénario pessimiste, les écoles de commerce doivent miser sur ce que l’IA ne saura pas faire aussi bien que l’Homme : la multidisciplinarité et la transversalité, l’esprit critique, les sciences humaines, le travail en groupe etc.

Quelles perspectives pour 2018 et les années à venir ?

Nos « Grandes Ecoles » de commerce regroupent aujourd’hui des établissements qui semblent s’être peu à peu écartés de leurs objectifs initiaux : l’enseignement et la pédagogie. Néanmoins tout n’est pas si noir, nos Grandes Ecoles de commerce ont réussi à s’internationaliser et être reconnues au-delà de nos frontières, à innover et à créer leurs propres incubateurs. Les écoles de commerce disposent encore d’un capital marque puissant et d’un réseau d’anciens très attachés à leur marque, sans comparaison face à leurs concurrents. Ce lien émotionnel fort est un facteur clé de succès sur lequel les écoles de commerce doivent capitaliser pour résister à l’arrivée de nouveaux acteurs et conserver cette attache avec les anciens, ces derniers auront notamment besoin d’être formés tout au long de leur carrière dans un monde professionnel qui se digitalise et évolue très rapidement.

La digitalisation et la transformation du modèle pédagogique promettent un bouleversement de notre système éducatif, laissant l’opportunité aux marques les plus innovantes, celles qui oseront une réelle différence – y compris aux nouveaux entrants – de s’imposer sur le marché de l’enseignement.

Propos issus d’un extrait de thèse sur la marque des écoles de commerce, ESCP Europe. Avec l’autorisation de son auteur.

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