Dirigée par Christine Balagué, enseignant-chercheur en e-commerce à Télécom Ecole de Management, cette chaire travaillera sur la question des réseaux sociaux et de leur intégration au sein des stratégies d’entreprises. Ce projet, soutenu par les groupes La Poste, Pages Jaunes et Danone, bénéficie d’un budget de recherche proche d’un million d’euros sur trois ans. Il associe également les chercheurs pluridisciplinaires des autres écoles de l’Institut Télécom (Télécom ParisTech, Télécom SudParis et Télécom Bretagne)
http://www.telecom-em.eu/#n=chaire-reseaux-sociaux
Article sur "Le Monde":
Quand le buzz devient un objet de recherche
Christine Balagué, enseignante à Télécom école de management (TEM), appelle cela " l'effet boomerang ". Une entreprise qui néglige ce qu'il se dit d'elle dans les réseaux sociaux peut le payer cher. Exemple : Nestlé, prise en 2010 sous le feu d'une féroce web-guérilla alors que Greenpeace menait campagne contre l'exploitation de la forêt indonésienne par des sous-traitants de la multinationale suisse. Autre exemple : GAP, obligée en 2010 de retirer son ex-futur logo après que les internautes se furent déchaînés contre la trouvaille graphique de l'enseigne américaine.
Peut-être impressionnées par le spectacle de ces géants se prenant les pieds dans la Toile, trois entreprises françaises viennent de s'associer à TEM, école publique de management spécialisée dans les nouvelles technologies, pour tenter de mieux comprendre comment les réseaux fonctionnent, et - éventuellement - les apprivoiser. " L'idée est d'ouvrir le capot et de regarder comment tourne le moteur ", explique Pascal Thomas, directeur marketing de la société privée Pages jaunes.
Son entreprise s'associe à Danone, La Poste et TEM pour lancer, ce mois-ci, " la première chaire de recherche sur les réseaux sociaux ". Charge pour l'équipe internationale de vingt chercheurs que TEM est en train de constituer de décortiquer les arcanes de ce que Mme Balagué appelle " le marché des conversations ".
Car, sur Twitter, Facebook ou Google+, on papote de ses vacances, on glose sur ses collègues de bureau et on s'invite à la fête de samedi prochain... mais " on parle aussi des marques, indique Mme Balagué. Et les entreprises ne maîtrisent pas cela ".
Pour les aider à y voir plus clair, l'équipe de TEM explorera plusieurs pistes. Premier axe : mesurer la " e-réputation ", regarder scientifiquement comment une information circule ou comment on est " influent " sur un réseau.
Des sociologues tâcheront, par ailleurs, d'en expliquer les usages. Exemple : pourquoi les Français se méfient-ils de la géolocalisation, quand d'autres livrent facilement des informations personnelles ? Autre question à creuser : ne vaut-il pas mieux communiquer avec ses clients via Twitter ou Facebook, plutôt que de leur imposer de kafkaïennes plates-formes téléphoniques ? Enfin, est-il possible, à partir des conversations récupérées sur Internet, de prévoir le comportement des gens ?
Une approche scientifique
La Poste est déjà très présente sur les réseaux sociaux. Il est par exemple possible de suivre tous ses envois via Twitter. " Nous avons accumulé de l'expérience, explique Isabelle Cambreleng, directrice des médias numériques. La chaire nous permettra de prendre du recul et de voir comment se forme la e-réputation de La Poste. Et ce, de façon plus scientifique que la vision empirique que nous en avons aujourd'hui. "
Pages Jaunes, qui revendique 700 000 clients, espère tirer profit des travaux de la chaire pour faire du " business " en imaginant de nouveaux services et produits. Mais apprendre à " contrôler son buzz ", comme dit M. Thomas, a un coût. Pour financer la chaire, les trois sociétés débourseront 1 million d'euros sur trois ans.
Benoît Floc'h
